In questo articolo scopri con noi che cos’è lo storytelling e a cosa serve.
Lo storytelling è uno dei trend degli ultimi anni nel mondo della comunicazione. Ma è anche un’arte raffinata che deriva dalla letteratura e che si è allargata ormai a tutti i settori, diventando anche uno strumento molto diffuso per il marketing.
Cosa significa Storytelling
Story (storia) Telling (raccontare)
Lo storytelling è l’arte della narrazione, altrimenti chiamata scrittura creativa.
Spiegato in parole povere: l’arte di portare un elemento immaginario da un punto A ad un punto B. Il racconto di quello che ci sta in mezzo è storytelling. E, come puoi immaginare, la variabilità di questo percorso intermedio è potenzialmente infinita: sviluppi, ostacoli, personaggi, incontri e scontri, scelte e dubbi. Non c’è limite alla fantasia.
Infatti utilizzare le parole per raccontare non è un’attività banale: è la nuova frontiera della comunicazione e del marketing. Ciò perché le persone cercano e si aspettano contenuti di qualità, anche da enti che non si occupano specificatamente di intrattenimento. Se prima la sfera del “racconto” era relegata ad ambienti specifici, ora la si può considerare aperta a tutti i campi.
Anche persuadere, informare, motivare ed emozionare sono diventate qualità sempre più complesse, richieste e raffinate. Importanti più che mai per avvicinarsi ad un pubblico esigente, in un mercato saturo di comunicazioni. Per questo motivo, la figura dello storyteller è oggi un punto cardine del content marketing, ovvero del marketing dei contenuti. Il fenomeno dello storytelling è cresciuto tanto da richiedere una figura professionale nuova e, di conseguenza, anche nuovi percorsi di studio.
Difatti, l’utilizzo dei principi della narrativa è diventato fondamentale per comunicare qualunque cosa al meglio, anche i valori aziendali. Raccontare storie non è più un’arte a sé stante, puramente libraria. Ma un modo di pensare, interpretare e diffondere qualsiasi idea.
Storytelling e Marketing
Lo storytelling, come dicevamo, fa parte ormai delle più creative e recenti strategie di marketing.
Le storie, di vita vera o di fantasia, ormai sono ovunque.
Infatti, quasi inconsapevolmente il fenomeno dello storytelling si è diffuso su vasta scala.
Specie negli ultimi decenni, la quotidianità delle persone è stata bombardata di stimoli, fascinazioni e racconti.
Accendendo la televisione troviamo esempi continui di storytelling digital, pubblicitario, televisivo, cinematografico. Lo stesso vale per la cartellonistica e tutta la comunicazione cartacea.
Ci sono storie narrate persino nelle etichette dei prodotti, nelle stanze dei musei, nei post su Facebook. Raccontare e raccontarsi, soprattutto grazie ai social, è diventata un’attitudine quotidiana per moltissime persone. Allo stesso modo si è alimentato il desiderio primitivo di ascoltare storie, di essere emozionati da un contenuto, sedotti e convinti.
Per questo anche le aziende hanno cominciato a cavalcare l’onda della nuova comunicazione per convincere e avvicinare il proprio pubblico e i propri clienti. Ciò non solo per diffondere prodotti e servizi, ma per aumentare la propria brand awerness.
Ovvero, essere conosciuti e apprezzati dal proprio pubblico grazie alla diffusione di una filosofia, una strategia e una visione aziendale. Questo è il valore dello storytelling: creare condivisione e coinvolgimento.
Anche per le imprese è diventato fondamentale per creare e dare forza ad un’identità. Come disse Francis Scott Fitzgerald: “Questa è la parte più bella di tutta la letteratura: scoprire che i tuoi desideri sono desideri universali, che non sei solo o isolato da nessuno. Tu appartieni.” Così è anche per lo storytelling.
Come fare Storytelling
Qui ti spieghiamo i principi di base per imparare come fare storytelling.
Innanzitutto, la narrazione deve avere una struttura.
Spesso si pensa che uno scrittore sia semplicemente “rapito” da una musa ispiratrice e scriva principalmente di getto. Le cose non stanno esattamente così. Per quanto uno storyteller possa essere fantasioso, buona parte del lavoro di scrittura sta nel costruire delle solide basi. Quella che si chiama architettura della storia.
Infatti, ci sono diverse scelte che precedono il racconto, queste:
- Tipo di opera (video, romanzo, manifesto, …)
- Genere
- Tempo coerente
- Contesto coerente
- Target
- Punto di vista
- Obiettivo (significato)
- Personaggi (ruoli)/voce
- Tono/registro
- Mood (atmosfera)
- Stile e ritmo
Stabiliti questi criteri, tutt’altro che casuali, la struttura si apre alla suddivisione in scene/capitoli/parti: ovvero, la macrostruttura narrativa.
Solo alla fine di questo percorso subentra la microstruttura narrativa che si occupa di ogni paragrafo e frase, fino alle rifiniture di ogni più piccola parola e segno di punteggiatura.
Inoltre, una regola molto importante della narrazione è il mostrare con le parole, non semplicemente dire (“Show, don’t tell!”).
Qualunque tipo di storia, poi, si sviluppa con le famose 5 W: who, where, when, why, what. In italiano si tratta delle 5 domande basilari per la creazione di una storia: chi (personaggi), dove (il contesto e le sue caratteristiche), quando (il tempo di ambientazione della storia), perché (l’obiettivo, la missione della storia e dei suoi protagonisti), cosa (cosa vuole il personaggio, cosa spinge il soggetto).
Ma le regole, i trucchi e le strutture utilizzabili sono fra le più svariate. Come stai scoprendo, niente dello storytelling è lasciato al caso o alla pura improvvisazione.
A cosa serve lo Storytelling
A cosa serve lo storytelling? In breve, i suoi obiettivi principali sono 3 punti consequenziali:
- Raccontare
- Emozionare
- Persuadere
Infatti il racconto deve portare emozione. E l’emozione deve portare ad una forma di coinvolgimento, sia esso intellettuale, emotivo o commerciale.
I tipi di Storytelling
Il fenomeno dello storytelling ha infiammato tutti i campi della comunicazione. Qui di seguito elenchiamo i tipi più conosciuti:
- Aziendale (narrazione d’impresa)
- Digital
- Pubblicitario
- Cinema e video
- Seriale
- Teatrale
- Politico
- Formativo/Informativo
- Giornalistico
- Seriale (serie TV, fumetti, ecc.)
La scrittura è entrata negli ambiti più impensabili: dallo sviluppo delle app, alla creazione delle storie per i videogiochi, gli slogan, i format televisivi, l’identità dei brand, ecc.
Ma per essere efficace, lo storytelling e i suoi esecutori devono avere determinate caratteristiche.
Come valutare un lavoro di Storytelling
Un buon lavoro di storytelling si può valutare e riassume con queste 3 caratteristiche:
- Credibile
- Emozionante
- Pertinente
Un bravo storyteller, invece, deve:
- padroneggiare la lingua
- avere un lessico ampio e versatile
- conoscere i dettagli della grammatica
- sapersi destreggiare tra narratologia e retorica
- possedere una vasta cultura generale
- avere una particolare sensibilità
- saper ascoltare
- e raccogliere dettagli
Ma soprattutto, un buon scrittore dev’essere prima di tutto un grande lettore.
Alcuni esempi di Storytelling
Di seguito ti proponiamo alcuni esempi di storytelling per tre ambiti diversi: quello pubblicitario, quello cinematografico e quello aziendale/digital.
Esempio di Storytelling pubblicitario
Un esempio di storytelling pubblicitario lo possiamo ritrovare nel famoso spot “1984” della Apple.
Il video che ha presentato al mondo il Macintosh nel 1984 ha segnato la storia della pubblicità, segnando un passaggio cruciale: dalla presentazione del prodotto e delle sue caratteristiche all’intrattenimento e allo spiazzamento poetico.
Il soggetto e la sceneggiatura del video non rappresentano più l’oggetto, ma un’idea: la filosofia con cui l’azienda vuole sedurre il pubblico. In questo caso si tratta di una citazione del romanzo 1984 di George Orwell e vuole alludere al potere della cattiva tecnologia, spazzata via dall’arrivo potente del nuovo computer.
Esempio di Storytelling cinematografico
Invece, un esempio di storytelling cinematografico lo possiamo ritrovare nel film “Memento” del 2001, di Christopher Nolan (Premio Oscar per la Miglior Sceneggiatura Originale). Lo citiamo in quanto, anche se può non sembrarlo, anche il cinema si fonda su una solidissima base di storytelling: il soggetto e la sceneggiatura.
In questo caso, il film è stato scritto per segmenti temporali che poi sono stati montati “al contrario”, dall’ultimo segmento fino al primo. In questo modo la storia è stata raccontata esattamente come il protagonista, affetto da un grave disturbo della memoria, la poteva percepire. Solo un sapiente uso della scrittura e delle sue strutture potevano riuscire a realizzare un risultato tanto spiazzante e pertinente al senso della storia.
Esempio di Storytelling aziendale/digital
Un esempio di storytelling aziendale/digital lo possiamo ritrovare nella comunicazione digitale e social della Pasta Rummo.
La comunicazione – sul sito, in tv e sui social – della storia della famiglia e dell’azienda ha creato una brand awareness fortissima che ha letteralmente salvato l’azienda dal fallimento durante l’inondazione degli stabilimenti del 2015). Ciò grazie ad un sapiente utilizzo dei testi per gli slogan, per i social e per le sezioni del sito che raccontano la storia dell’azienda. Un esempio cardine è lo slogan che imperava su Facebook durante l’alluvione del 2015: “L’acqua non ci ha mai rammolliti“.
Così la gente ha cominciato a condividere e sostenere i post ed anche l’evento social appositamente creato per incoraggiare l’acquisto di tutte le scorte di pasta Rummo ancora distribuite sul territorio nazionale.
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